Модель
пяти сил конкуренции
1.Соперничество между существующими предприятиями. Конкуренция среди
производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий
появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или
необходимость улучшить свою деятельность. Стратегия конкуренции представляет
собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с
достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства, над соперниками, а также защитой своей
конкурентной позиции.
Взаимодействие соперничающих
предприятий имеет следующие черты:
• конкурентная
борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную
позицию. При этом соперники формулируют и постоянно пересматривают свои
стратегии;
• стратегии
конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;
•
каждый из производителей стремится выбрать такую
конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;
• действия
предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения
товаров.
Конкуренция среди
соперничающих предприятий может иметь разные
формы и проходить с различной степенью интенсивности. Интенсивность конкуренции
зависит от многих факторов: числа предприятий и их размеров, специфики
продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров
выхода из отрасли. Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к
снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу,
совершенствование продукции и др.
2.Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так
называемых барьеров входа в отрасль.
Барьеры входа в отрасль — это
препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной
конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:
• приверженность
покупателей торговой марке;
• контроль
над клиентами сбыта;
• экономия
на масштабе производства;
переходные затраты (одноразовые затраты, связанные,
например, со сменой поставщика);
• политика правительства, направленная
на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к
источникам сырья.
ПРИМЕР
Фармацевтическая
промышленность — одна из самых
прибыльных отраслей, но доступ в нее сильно затруднен, — отрасль защищена патентами, и нужны большие
средства на проведение научных исследований.
3.Угроза
появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и
готовности покупателей принять такую замену. Примером угрозы товара-заменителя
может быть замена натуральной кожи на кожзаменитель в производстве сумок и
обуви.
Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в
отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на
товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике
предприятия.
4.Экономические
возможности поставщиков. Поставщики представляют собой реальную рыночную
силу в том случае, если поставляемый ими товар составляет существенную часть
издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса
и(или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта.
Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены
или снижать качество поставляемых товаров или услуг.
Влияние поставщиков велико в следующих
ситуациях:
•
доминирует несколько предприятий-поставщиков;
•
концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в
отрасли-потребителе;
•
продукция отличается высокой степенью
дифференциации или переходные затраты высоки;
•
от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой
интеграции в отрасль-потребитель.
5.Экономические
возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам
условия сделки. Влияние покупателей велико в нескольких ситуациях:
•
отрасль, представляющая товар на рынок, состоит
из большого числа относительно некрупных продавцов;
•
число покупателей незначительно, товар
закупается в большом количестве;
•
продукция стандартизирована, и имеются
альтернативные варианты покупки;
•
покупатели имеют возможность прямой интеграции в
отрасль и налаживания собственного производства продукции.
ПРИМЕР
В Беларуси влияние
покупателей велико на рынке молочных продуктов, хлеба, картофеля. С одной
стороны, население как непосредственный потребитель имеет возможность выбора
места покупки (уличная торговля, магазин), с другой — переработчики сельскохозяйственной продукции как оптовые покупатели
существенно уменьшают прибыль производителей, занижая рыночную цену.
Каждая отрасль экономики уникальна, имеет только ей
присущую структуру и соотношение сил конкуренции, поэтому действия по
уменьшению влияния конкурентов на деятельность предприятия существенно зависят
от отрасли.
Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что
она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.
| 
